所有眼镜人注意了,数亿人在看的短视频,你是否想过要入局?
发布日期:
2020-03-30

今年不寻常的“超长假期”让大家被迫隔离,基于人口流动的经济陆续停摆,与之对应的是“宅经济”的崛起。在线教育、线上办公、外送服务等等,都因为被隔离而获得了前所未有的关注。一部分原本已经开始淡出大众视野的娱乐项目也获得了关注,比如电视。根据广电总局的最新数据,国内用户平均每天观看电视市场长达 7 小时。


但相比之下,隔离时期,大众对于手机的依赖更加严重,除了需要借助手机完成在线办公、线上采购、关注疫情动态之外,多口之家共处一室,最好的娱乐解决方案依然是靠各自的手机完成。同时,长时间隔离更会放大人们的焦虑和无聊。而近年来流行的短视频内容,刚好就能对症下药,帮人们打发时间。


为什么是短视频?


根据 2020 年 1 月公布的数据,国内最具代表性的短视频平台抖音 DAU(日活跃用户数量)达 4 亿,快手为 4 亿,而传统视频平台中最具代表性的爱奇艺 DAU 不过 1.5 亿。仅从数据上就能看出,短视频更受大众用户喜爱。


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以视频内容来看,长视频多以电视剧、电影、综艺等形式呈现,更具完整度,用户需要一定时间集中注意力才能消化内容,同时用户在看长视频时也需要做出选择。部分精制长视频内容也有着更高的门槛,在传播度上不及碎片化的内容。相比之下,短视频的时间基本在 5 分钟以内,用户甚至可以在半个小时内刷完几十条短视频,多样化的内容虽然碎片化,但更能吸引使用者注意力,进而打发时间。换句话说,短视频的出发点就和微信、微博等碎片化内容一样,都是为了让用户打发时间。


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疫情期间,网友将在家的无聊玩法拍成短视频上传到抖音


而用户聚集的地方,就有商机。在隔离时期,不少门店无法开门恭迎顾客,也苦于传统微信营销模式的无力。左右为难之时,不妨尝试从短视频入手,试水新平台营销。但在此之前,还是需要对短视频平台有更清晰的认知。


选择哪个短视频平台?



根据多方报告显示,字节跳动旗下的抖音(包括海外版TikTok)已经是目前全球最大的短视频平台。虽然今年春节,快手再次以赞助春晚的形式出现在更多人面前,但 QuestMobile 最新报告显示,在春晚之后,快手 DAU 回落,再次与抖音拉开差距。


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因而,当零售品牌选择短视频平台时,优先选择抖音。如果有独立短视频团队运营,可以同时考虑在多个平台投放,但目前的格局下,依然以抖音为主。


营销类短视频≠直接卖货



如果单纯认为营销类短视频就是把产品宣讲拍成视频,那真的可以直接放弃这条路了,或者尝试更加简单粗暴的带货直播(效果也并不会多好)。


通过飞瓜数据的短视频平台粉丝 TOP100 报告,能够看到抖音和快手平台上最受欢迎的短视频类型还是搞笑类。而抖音平台的带货账号「郝凡」也是以搞笑视频为特色,内藏带货内容。这种形式比起直接自卖自夸更容易为现代消费者接受。


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当然,更直接粗暴的带货短视频也有,但更集中于种草或者评测型。前者需要视频出镜者有着足够的吸引力(外形、人设等),后者需要足够专业的内容输出以及深入浅出的讲解,但都需要从消费者的视角去拆解和制作内容。零售品牌想从这些角度入手,就需要学会换位思考,并且花费时间去经营内容。


找准内容定位



不同的人有不同的喜好,因而才有了今日头条和淘宝推崇的「千人千面」。短视频内容也是一样,一群人喜欢同一款视频是因为他们找到了共鸣点,但这个共鸣点并不一定适用于所有人群。


比如,相对专业的评测类,就更适合爱钻研的人群,这类人群不止是看评测短视频,还会看评测文章,查知乎。如果评测过于敷衍,很容易就被这类观众吐槽。但过于专业,又会损失一批缺乏耐心,只想冲动消费的观众。所以相比之下,更推荐将视频命名为「上手试用」。


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其次,不同的代际会呈现出更鲜明的喜好差异。根据《2019 抖音数据报告》,抖音平台上 60 后最爱观看婚礼视频,70 后喜欢手工类,80 后喜欢风景类,90 后喜欢生活探店类……将不同代际的产品针对性地融入不同类型的视频中,就能起到更好的投放效果。


打造专属红人



对于不擅长制作短视频的零售品牌而言,将产品交给 KOL 宣传,会有不错的效果,但和投放价格相比不一定成正比。在短视频仍处于增长期的阶段,人人都有机会,如果有心经营,完全可以在品牌内部打造属于自己的短视频红人。


根据卡思数据《2019 短视频 KOL 年度报告》,目前短视频红人有一半缺乏人设(在此理解为 KOL 化),而 2020 年,种草、带货类的红人依然稀缺,平台依然需要大量类似的红人作为普通观众的「销售顾问」。基于这种需求,品牌完全可以分配专人,为其打造人设,制作相应的短视频内容,很可能从中异军突起,实现不错的带货效果。


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李佳琦的成功不是偶然,既有机遇加成,也有团队协作


需要注意的是,短视频是新媒体的一部分,如果品牌有心进行相应的推广,最好实现专人专岗,或者安排有兴趣和意向的人员运营。并且,不要过于追求速成,毕竟所有的网红都是占据了天时地利人和,而不是生来就是网红。

云镜,为中国眼镜产业赋能,聚焦世界目光。


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