云镜台:网购镜片的消费者,最在意的是什么?
发布日期:
2020-04-08

云镜台:网购镜片的消费者,最在意的是什么?

根据云镜台对整个消费市场的判断,线上购买镜片的比例,要明显小于线上购买镜架的比例。一方面,是因为镜片特殊性决定了它不属于「无理由退换」的品类,筛掉了习惯体验式购物的消费者。另一方面,消费者不能单纯依靠个人审美购买镜片,加上购买镜片需要一定的技术认知。不少疲于查阅资料的消费者会将选择交由更专业的导购人员,因而他们会更倾向于去实体门店配镜。


但正是缘于对镜片技术了解的匮乏,加上对实体门店的「不信任感」,不少消费者对于在线配镜的价差既保持疑虑,也想参与其中尝试低价的甜头。知乎平台中,一条关于「淘宝配眼镜为什么这么便宜」的提问,被浏览了 342 万多次,最高票回答获得了 5400 次点赞。其他导购类平台也可以看到「线上配镜」的相关话题受到消费者的密切关注,可见越来越多的消费者有意向考虑线上购买镜片或是「线上配镜」。


在消费者逐步流向线上时,实体门店就有必要弄清楚,那些转向线上购买镜片的消费者究竟喜欢什么样的产品,他们的消费定位是不是和本店定位的客群有交集。本篇就是通过线上镜片消费的分析来寻找答案。和之前一样,我们依然选择最具代表性的天猫平台,以「镜片」销售排名前十(天猫销量排序)的店铺作为分析对象,通过对比可以得出以下结论。


1.  镜片价格区间差异大

各店铺的镜片价格区间差异较为明显。镜片售价最低下探至 50 元,平均最低价为 98.3 元。剔除部分从未有人购买过的产品,所有店铺,类目标价最高为 3280 元(非实际 SKU 最高价),最便宜的「旗舰镜片」售价 568 元,平均最高价为1779.4 元。值得注意的是,部分店铺的镜片搜索品类都没有超过 10 个。


云镜台:网购镜片的消费者,最在意的是什么?

部分店铺销售的高价镜片,基本只是摆设

2.  消费者更青睐高性价比镜片

以所有店铺销量前 10 的镜片品类作为消费者喜爱的镜片代表(部分店铺镜片品类不足 10 个,实际为 96 个镜片品类),消费者的镜片消费额集中在 1000 元以下。镜片消费平均价格约为 300 – 500 元,并没有和各店铺的低价产品呈高度重合。从各店销量排名来看,消费者更喜欢折射率偏高的知名品牌镜片。销量最好的一款镜片为国产 1.74 镜片,已经售出 37133 件。


云镜台:网购镜片的消费者,最在意的是什么?

销量最好的镜片缩略图上,「超薄」二字非常显眼

3.「薄」镜片最受欢迎

通过观察每间店铺热门镜片所使用的标题关键词,能够发现,以「薄」为卖点的镜片更能吸引消费者,有 53 个镜片品类选择了「薄」、「轻薄」、「超薄」等形容词。一些热门镜片会打上「非球面」、「高度近视」等相关卖点。


从实际产品来看,部分标榜「薄」的镜片参杂了水分,比如高度数 1.60 折射率片也会自称「轻薄」。但热门产品中,有近 1/3 是 1.67 以上折射率的镜片。在其他功能性上,彩色片、变色片、偏光镜等是冷门品类中相对受欢迎的产品,超过纯蓝光片。

4.  更容易产生不信任感

由于部分天猫店会对采用控评运营(以各种方式请求顾客删掉负面评价),放眼看去基本都是好评。但从一些追评或是低星评价中我们可以发现,消费者很可能因为一些常见的小问题(如装配不够精细、打磨粗糙)等,产生「贪便宜吃大亏」的不信任感。并且一部分店铺在推销镜架+镜片套餐时,过于追求「低价」却没有告知不同价格产品的差异,致使消费者发现镜架质感低廉,产生上当受骗的心理。


云镜台:网购镜片的消费者,最在意的是什么?

从消费者的具体反馈可以看出,一方面是因为对于镜片的不了解,导致他们将一些正常的体验差异视作质量问题。另一方面,部分线上店铺存在着为了追求销量,过分夸大镜片功能的现象。同样的问题也存在于一些实体门店中。


综合来看,以同类型镜片作比较,线上镜片消费的价格区间确实要比不少实体门店更低。虽然不同的运营成本决定了不同的定价,但对于价格敏感的消费者只会关注到自身消费的金额。而高端镜片在天猫平台的销量一般,相较于天猫的流量而言,几乎可以忽略不计,这是实体门店可以主要攻克的方向。

并且,空间的距离让线上配镜服务的有着难以调和的隔阂,如果实体门店加强配镜服务体验,告知配镜前后注意事项,同时辅以一定的优惠活动,必然能够留住举棋不定的消费者。

云镜台,为中国眼镜产业赋能,聚焦世界目光。



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